¿ Conoces lo que le sucedió a McDonalds en su primer intento por vender producto local en sus restaurantes? Probablemente no, porque fue un auténtico fracaso: la compañía no supo ponerse en la piel del cliente y comprender, que la creatividad en la empresa debe nacer del conocimiento de su cliente. Pensaron, en Portugal se consume mucha sopa, vamos a diseñar un menú con sopa para nuestros clientes de Portugal, pero fallaron en la falta de confianza en los equipos de trabajo que ya operaban en este país, fallaron en entrevistar a sus clientes y conocer de primera mano cuales son las recetas más consumidas. Sacaron una sopa en Portugal que en nada se parecía al Caldo Verde y tuvieron que asumir que no era lo que su cliente demandaba.

¿Cómo podemos dar respuesta a nuestro ‘target’?

Entregamos tantos datos a diario que la información que las empresas manejan de sus clientes puede ser abrumadora. El análisis de datos ha venido para quedarse, y las compañías que sepan captar un aprendizaje significativo de ello podrán enfocarse en el problema para dar soluciones. La propuesta de valor entregada debe estar alineada con este conocimiento adquirido, satisfacer las expectativas del cliente y brindar experiencias personalizadas.

El 76% de los ciudadanos demanda a las empresas que conozcan y comprendan sus necesidades individuales, según la investigación The New Age of Ecosystems: Redefining Partnering in an Ecosystem Environment, elaborada por el IBM Institute for Business Value.

Según los datos de Superoffice, sólo el 8% de los consumidores considera que las organizaciones son capaces de ponerse en la piel del cliente.

Esta desconexión entre lo que se puede hacer y lo que percibe el cliente viene precisamente de la confianza ciega en el Big Data. Segmentamos por hábitos y costumbres, pero nos desconectamos de sus emociones. Según Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía, en el libro Pensar rápido, pensar despacio, para ofrecer una buena atención es necesario entender cómo se sienten los usuarios, conectar con el consumidor, este será el eslavón definitivo para poder empatizar.

Herramientas como El mapa de empatía, del que nos habla Javier Megías, en su artículo Herramientas: el mapa de empatía (entendiendo al cliente): “nos ayudan a entender mejor a nuestro cliente a través de un conocimiento más profundo del mismo, su entorno y su visión única del mundo y de sus propias necesidades.sostiene que “la clave del éxito de cualquier empresa es construir un producto u ofrecer un servicio que se ajuste encaje perfectamente a las necesidades del cliente y por el que esté dispuesto a pagar lo que queremos… pero, para ello, es imprescindible comprender realmente al cliente (no sólo sus necesidades explícitas sino también las latentes)”.”

Entonces, ¿ Cómo entender las emociones de nuestros clientes?

Xplane fué quien desarrolló el mapa de la empatía, para ayudar a las organizaciones en esta misión de entender realmente la motivación de su cliente, la compañía diseñó una herramienta basada en el ‘design thinking’ que, posteriormente, popularizaron Alex Osterwalder e Yves Pigneur en el libro Business Model Generation.

De manera visual, esta herramienta nos permite conocer mejor al público objetivo al que nos dirigimos, con una visión más integral, identificando intereses, necesidades y demandas a partir de datos cualitativos. Estos datos debemos recopilarlos, no valen las hipótesis no validadas, realizando entrevistas, encuestas, focus group, estudios de campo,…

¿Cómo funciona este instrumento? Se trata de seguir unos pasos concretos:

  1. Segmentación. Lo primero que haremos será realizar una segmentación de nuestro público objetivo en 3 o 4 grupos relevantes, esta segmentación la haremos de forma que clasificaremos en función de : edad, género, localización, situación laboral, uso del producto…

  1. Humanización. En este punto usaremos cada uno de los segmentos que hemos elaborado y le asignaremos atributos relevantes del grupo configurando nuestro Buyer Persona. Por ejemplo, uno de los nuevos destinatarios de un nuevo programa de yoga es una mujer, de entre 30 y 55 años, activa laboralmente y con poco tiempo.

  1. Empatía.Y hemos llegado al momento en que responderemos a las cuestiones que nos plantea el mapa de empatía. De una forma muy visual, perfilamos los estímulos, intereses y necesidades del Buyer Persona que hemos definido y nos acercamos a él.

    • ¿Qué ve el cliente?: aquí debemos analizar su entorno, sus amigos y la oferta que le llega. Describiremos desde su aspecto, la zona en la que vive, los retos a los que se enfrenta y lo que le ofrecen en su día a día.

    • ¿Qué oye?: tenemos que comprender qué estímulos le llegan a través de su entorno, que opiniones escucha en su círculo más cercano, por quién es influído y por qué canales le llega esta información.

    • ¿Qué dice y hace?: cómo se comunica ante los demás, cómo interactúa, qué imagen proyecta. Hasta en qué emplea su tiempo.

    • ¿Qué piensa y siente?: estamos buscando adquirir un aprendizaje significativo de nuestro cliente, tenemos que llegar a saber a qué le da importancia realmente, cuales son sus preocupaciones personales, sus ambiciones y sus retos.

Una vez que hemos contestado estas cuestiones con rigor, a partir de los datos obtenidos, podremos trabajar en la base del mapa de empatía:

4. Validación. De nada servirá realizar el mapa de empatía de cada segmento de cliente y después de construir la figura de nuestro Buyer persona, sino validamos los resultados obtenidos. De esta forma, debemos volver a recabar datos a través de encuestas, sondeos,…que nos permitan validar o desechar los resultados obtenidos. La información obtenida la incorporaremos al análisis realizado para conseguir una imagen fiel de nuestro consumidor.

En este punto ya podrás enfocarte en el problema para proponer una o varias soluciones, preparar una propuesta de valor diferenciada de tu competencia y comunicar con la confianza de que conoces a tu cliente.

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